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監控系統設計思路 關于異地貨源的監控(一)--思路



  背景

  XX公司為一家港資醫藥企業,其產品90年代初即進入國內銷售,經過十多年的努力,其品牌已在廣東省甚至華南一帶具有較高的知名度,在業內的口碑良好。其市場營銷操作方面,采用扁平化的渠道管理模式,總經銷——>地級分銷——>終端。在與客戶的合作中,有三點要求:價格配合要求、區域配合要求、物流信息配合要求,在三個要求達成的前提下,客戶完成商定的銷售額后即可獲得定額的折扣,因其產品屬于暢銷品類,故在銷售過程中加入限量供應的措施,以便更好地對客戶銷售過程進行跟蹤管理。在這種政策框架下運作,公司的市場治理取得了良好的效果。但是在醫藥市場競爭如此激烈的今天,任何政策都不能完全解決市場的所有問題。

  現狀分析

  A市歷來為廣東省乃至華南的藥品集散中心,醫藥公司眾多,藥品進出頻繁,供需狀況、價格波動等市場信息較為透明,由此引發的同業競爭,手段極為直接,價格是其最重要的競爭手段之一。

  目前,XX公司產品在A市的狀況令人擔憂,正式合作客戶1家,而現有產品銷售的醫藥公司達8-9家之多,貨源及流向數據均不明確,亦無法進行監控,由此造成的影響無法量化,但市場波動明顯,表現為:

  1.當地協議客戶,反應極為強烈,反饋信息主要體現在批發價格持續下跌3%-5%,且仍有下跌可能,其次壓縮了其市場份額,實際銷售量減至正常銷量的2/3,因此該客戶經營信心不足,要求XX 公司采取措施解決異地貨源流入問題的呼聲最高;

  2.異地客戶:近距的B 市、C市客戶均有反饋A市貨物流出,對其批發價格、市場份額造成沖擊,遠距離的D、E等地的客戶亦有同樣反饋,對當地商業單位正常經營造成不利影響;

  

  上圖為A市的物流狀況,在流程上A市相當于供應鏈上的一個節點,故在物流控管方面處于較為重要的位置。針對XX公司產品目前在A市的現狀及預后,結合XX公司市場管理原則及要求,采取有效措施對目前貨源混亂狀況進行治理監控顯得十分重要。

  從長遠來看,商業客戶之間的價格競爭,助長了終端之間的零售價格競爭,而零售價格的波動不僅影響零售商的經營信心,最終的客戶——消費者,亦會產生不信任感。為此,對于異地貨源的處理成為治理的重中之重。?

  建議措施——針對異地貨源

  貨源核查

  1. 正向核查:即針對可能異地調貨的合作客戶進行核查,此類單位為A市外單位,需公司作整體協調安排;

  2. 反向核查:即針對當地經營XX公司產品的非合作客戶進行核查,在對該類單位不熟悉,即客情基礎不足的情況下,需當地合作客戶配合;

  核查工具

  1. 正向核查:客戶貨物進、銷、存數據跟進表格,當地客戶(含零售商)反饋信息(輔助)及可能獲得的客戶進出憑證;

 監控系統設計思路 關于異地貨源的監控(一)--思路

  2. 反向核查:客戶貨物進出憑證(最佳),非協議客戶確切的信息反饋(量化)。

  正向、反向核查在一定程度上相輔相成,本文僅就反向核查做一探討,在核查工具中,客戶貨物進出憑證為最佳核查工具,一旦獲得即為定性,此點需當地客戶配合才能獲得,但需考慮若干問題,將在后文詳細闡述,非合作客戶信息反饋,很大程度上取決于客情基礎,難以在短期達成。

  核查實操

  反向核查:在合作客戶的配合下,向經營XX公司產品的非合作客戶進行返購,獲得該單位的出貨單、藥檢單或通關單,通過所藥檢蓋章印,即可獲得相關供貨單位的信息,而出貨單則可獲知確切的價格信息。

  結合A市市場現狀及合作客戶的經營現狀,需考慮以下問題:

  1. 當地合作客戶對此措施的認可程度及愿否協助配合操作,非合作客戶愿否出貨?

  2. 目前市場價低于原價3%-5%之間,返購在的價差能否予以補償?

  3. 所收貨物數量能否計入當地合作客戶任務量并予以折扣核算?

  4. 貨物返購后,因所有權改變,若量大,對于批號較舊的貨物,能否退換?批號較新貨物,若滯銷,能否退換?

  5. 返購后,異地貨源重新進入,是否繼續此措施?

  核查結果處理

  若以上問題協調成功并實施產生結果,則對違規客戶有以下處理工具:

  任務量 折扣量 供貨價 貨量 合作關系

  任務量:

  1.若違規客戶實際出貨量無法獲得,則結合當地合作客戶返購量對違規客戶任務量進行扣減;

  2.若違規客戶實際出貨量可以核實,則按核實量對其任務量進行扣減。

  折扣量:

  1.若違規客戶實際出貨量無法獲得,則結合當地客戶返購量對違規客戶返利量進行扣減;

  2.若違規客戶實際出貨量可以核實,則按核實量對返利量進行扣減。

  供貨價:在有實質違規操作的現實情況下,給予警告,視情況給予永久性或暫時性取消合作供貨價格享有權;

  發貨量:即發貨量限制,視情況限定每月的提貨數量;

  合作關系:在處理辦法無效的情況下,終止對該違規客戶合法的供貨渠道。

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